POP UP STORE(ポップアップストア)人気の背景

みなさんこんにちは。ライフスタイルマーケティングの和田康彦です。

5月の連休に、友人が企画・製造・販売している「河谷シャツ」さんが、関西で初めてのPOP UP STORE(ポップアップストア)を開催しました。

河谷シャツは、有限会社ブレインズインターナショナルの代表　河谷義人(よしと)氏が手掛けるシャツの専門ブランド。「着る人を、愉しく元気にするシャツを作りたい。」という思いのもと、河谷シャツを着た誰もが、愉しい気分になり、ワクワク感に満ち、元気が出るどこにもないシャツ。そして流行に左右されず、着る人の個性を引き出す1枚を魂を込めて作っています。

河谷シャツ（https://www.rakuten.ne.jp/gold/kawatanishirt/）は、楽天市場での販売を主力としている、いわゆるECブランドですが、ここ数年東京や横浜でのPOP UP STOREの展開にも力を入れ、売り上げ増はもちろん熱烈な河谷シャツファンを生み出す好循環につながっています。

今回の関西初のPOP UP STOREの展開も、関西の熱烈な河谷シャツファンに直に新作のシャツに触れてもらい良さを体験してもらいたいという目的と、たくさんのお客さまに直接会って、たくさん話したいという思いから企画されたもの。

幸いお天気にも恵まれ、会場となった大阪市黒崎町(大阪メトロ谷町線中崎町駅徒歩２分)のギャラリーshiroiro（http://siroirospace.blog.fc2.com/blog-category-0.html）には、 初日の5月４日には、開店と同時に多くのお客様が訪れ、一人で何枚ものシャツを買ってくださる方がいらっしゃいました。

実は、河谷シャツでは、数年以上前から読売テレビの朝の人気番組「朝生ワイド！す・またん」（http://www.ytv.co.jp/cematin/）の人気アナウンサー森たけしさんに衣装提供を行っています。森アナウンサーは、河谷シャツを番組内で着用した日には必ずご自身のツイッター（https://twitter.com/takeshimori）で写真入りでツイートしてくれるため、番組ファンを中心にジワジワと河谷シャツの存在を知る人が増えていったという背景があります。この日も、す・またんの森アナウンサーを見て河谷シャツを知ったという人にたくさん来ていただき、テレビの影響力の大きさと衣装提供を継続していくことの大切さを改めて感じました。

さて、５月４日～６日まで３日間行われたPOP UP STOREですが、私は４日と６日の２日間、会場に立たせてもらいました。その中で、最も驚いたのが、初日に来て購入していただいたお客さまが最終日にも訪れ、その際、仕事で扱っているという貴重な電車の部品と、高価なお菓子をおみやげとして持ってきていただいたことです。

決して便利な場所とは言えない黒崎町の会場へ、わざわざおみやげまで持って来てくださる。どちらが客でどちらが店側なのか？本当にありがたく、こんな熱烈なファンを抱えている河谷シャツはなんて幸せ者なんだろうと思いました。

今の時代は、商品やサービスだけでは差別化が難しい時代になってきています。どんなにいい商品やサービスでも代替できる他のものがあり、似たような商品は山ほどあります。そんな中で商売をしていくには、「あなたから買いたい」「あなただから信頼できる」と言ってくれる人がどれだけいるかがとても重要です。そのためには、商品やサービスの魅力を磨くことはもちろん、それを提供している人自身の魅力を磨いて共感していただかなければなりません。

さて、このところ増えているPOP UP STOREですが、元々は2002年、ロンドンのチェルシーで大手スーパーがクリスマス商戦で勝ち抜くため埠頭に船を浮かべ仮店舗を開き、客の注目を集めたのが始まりと言われています。それが英国内で一躍有名となりその後はファッション業界から果ては自動車業界までもが商品アピールの場としてPOP UP STOREが一躍大ブームとなったようです。特に2008年のリーマン・ショック以降はCMにお金を掛けるより安価に注目を浴びることからよりいっそう出店が増えるようになりました。

POP UP STORE増加の要因には、オンライン通販（EC)の 普及で直接顧客とコミュニケーションすることの重要性が生まれてきていること、SNSと連動した話題作りに有効であること、従来の集客やプロモーション手法の手詰まり感が出てきたこと、低リスクで運用できるという点が考えられます。

そして、展開のメリットとしては、売上だけでなくプロモーション効果を期待できること。例えばECサイト、ブランド名、新商品の認知を高めたり、オフラインでの集客効果が見込めること。商品を実際に手に取って良さを感じてもらえる（ブランド体験の提供）ことや顧客とのコミュニケーションの場になること。話題性やニュース性をつくりやすいということがあります。また期間限定の出店なので、投下費用が算定しやすくリスクが低い。そして、期間限定や話題性からSNSで拡散される可能性が高いことやそのブランドが好きな人や商品テイストが好きな人などファンを増やせること。クリスマスやバレンタインシーズンといった限られた時期だけに販売チャネルを増やせるなど様々なメリットがあります。

ここ最近でも、若い女性に人気のファッションブランド「ZARA」が六本木に期間限定のオンラインストアと連動した展示・試着専門店を展開するなど、大手の中でもPOP UP STOREに注目する企業が増えてきています。ECが普及する中でも、リアル店舗でしか提供できない価値はまだまだたくさんありそうです。