「楽しい」「面白い」が私たちの行動を変える「ファン・セオリー」とは？
みなさんこんにちは。ライフスタイルマーケティングの和田康彦です。
昨日から始まった10連休。みなさんはどのようにお過ごしですか。旅行やアウトドア、テーマパークや動物園など、楽しくて面白いことを求めて行動されているのではないでしょうか。必要なものはほぼ満たされた現代、生活者が求めているものはまさに「楽しさ」や「面白さ」といったワクワク感やドキドキ感ではないかと思います。「モノ消費」から「コト消費」や「トキ消費」への流れも、人びとが「楽しさ」や「面白さ」を求めていることが背景にあります。このように、生活者の行動を変えるマーケティング活動において、「楽しさ」や「面白さ」を提供することはますます重要になってきているといえます。
ところでみなさんは電車に乗るときや降りた後、階段を使いますか、それともエスカレーターを使いますか。ほとんどの人は、エスカレーターを選んでいるのではないでしょうか。中には、健康のため階段を使う、という人もいるかもしれませんが、おそらく少数派ですね。
そこで「どうやったら駅の利用者はエスカレーターではなく階段をもっと使ってくれるだろうか？」というプロジェクトが、2009年にスウェーデン、ストックホルムにあるodenplan駅で行われました。
何はともあれこちらの動画をご覧ください。
いかがでしたか？動画を見れば一目瞭然ですね。階段をピアノの鍵盤に見立てて、階段を上がると音が奏でられるようにした結果、なんと普段より66%も多くの人がエスカレーターではなく階段を利用するようになったといいます。
このプロジェクトを仕掛けたのは、世界を代表する自動車ブランド、フォルクスワーゲンです。上記の動画はフォルクスワーゲン・スウェーデン社が提唱する「ファン・セオリー」というプロジェクトの一環として行われた実験で、「ファン・セオリー」とは、一言でいえば「楽しさ」こそが人々の行動を変える一番シンプルで簡単な方法だ、という考え方のことを指します。こうしたアイデアを紹介する同社のウェブサイトには、ほかにも以下のような事例が掲載されていますのでいくつかご紹介します。
◆近くにあった普通のゴミ箱の2倍近い、72kgものゴミを集めることに成功したアイデア。
ゴミ箱が置いてあってもポイ捨てがなかなかなくならないのは、ゴミをゴミ箱に捨てに行くのが面倒と思っている人が多いから？であれば、ゴミを捨てに行くのが楽しくなるようなゴミ箱を作ってみよう！そんな発想から生まれたゴミ箱がこれです。どこにでもあるサイズのゴミ箱ですが、捨てられたゴミは、なんと50フィートもの距離を落下する（という音が鳴る）仕掛けです。ゴミを捨てた人々は、延々と鳴り続ける落下音にぎょっとしていますが、結果として近くにあった普通のゴミ箱の2倍近い、72kgものゴミを集めることに成功しました。
◆シートベルトの着用率を高めるアイデア
シートベルト着用が交通事故時の死亡率を大きく下げることは誰もがわかっていることですが、面倒くささがベルトの着用を遠ざけています。特に後部座席の着用はあまり進んでいません。そこで考えられたのがこちらのアイデア。映画などを楽しめるディスプレイが後部座席に設置されていますが、そのままでは動作しません。シートベルトを締めることによって初めて、動作する仕組みになっているんですね。とても単純なアイデアですが、シートベルトの着用率が上がることで交通事故時の死亡率が下がるとなれば、大きなイノベーションだと思いませんか。
「エスカレーターよりも階段を利用しましょう」「ゴミはゴミ箱へ捨てましょう」「シートベルトは必ず締めましょう。」こうした啓蒙活動も重要ですが、それよりもずっとスマートに、効果的に人の行動を左右する可能性を秘めているのが、今回ご紹介した「ファン・セオリー」です。これからの商品やサービス開発、新しい広告やキャンペーン、集客などを考える際には、この「楽しそう」「面白そう」というアイデアをぜひ取り入れていきましょう。
社会や環境を意識した経営戦略に舵を切ろう！
みなさんこんにちは。ライフスタイルマーケティングの和田康彦です。
このところ「ESG」ということばをよく耳にするようになりました。ESGとは、環境（Environment）、社会（Social）、ガバナンス（Governance）の頭文字を取ったものです。今日、企業の長期的な成長のためには、ESGが示す3つの観点が必要だという考え方が世界的に広まってきています。一方、ESGの観点が薄い企業は、大きなリスクを抱えた企業であり、長期的な成長ができない企業だということを意味します。ESGの観点は、企業の株主である機関投資家の間で急速に広がってきています。投資の意思決定において、従来型の財務情報だけを重視するだけでなく、ESGも考慮に入れる手法は「ESG投資」と呼ばれています。
そんな流れの中で、2019年4月28日付の日本経済新聞では、「企業の報酬、ESGの波
偽ニュース対策・温暖化ガス削減…目標達成を後押し」という記事を掲載。役員や従業員の報酬にESG（環境・社会・企業統治）評価を取り入れる動きが世界的に広がってきていることを報じています。
例えば米フェイスブックは、2019年前半にも従業員・役員の賞与を、フェイクニュース対策など、同社が直面する社会的な課題の解決に向けた進捗状況に連動するように変更します。従来はユーザー数の伸びや売上高増への貢献度などで評価していましたが、昨年3月に個人情報の流出問題が発覚して以来、投資家から厳しい批判を受け、従業員が長期的な視点を持って働くよう促す評価体系に変えるようです。
日本でもオムロンは役員報酬のうち、中長期の業績に連動して株式報酬で支給する部分に外部評価機関からのESG評価を反映させます。コニカミノルタも役員報酬の年度業績部分を算定する際、ESGなど非財務的な評価を加える取り組みを始めています。
背景には、ESGを重視する投資家が増えていることがあります。このところ株価などにマイナスの影響が出るのを避ける狙いもあって、温暖化ガスの削減目標などを打ち出す企業が増えています。この際、ESG目標の達成が確実なものになるよう、報酬と連動させる仕組みを導入するように投資家が迫っているのです。今後は日本企業の間でもESG目標の達成度で報酬を決める動きは加速していきそうです。
企業経営においても生活者のライフスタイルにおいても「サステナビリティ」という概念が浸透しつつある中、社会や環境を意識した経営戦略や生き方がより良い未来をつくる鍵となりそうです。
2040年の世帯推計、高齢者の「おひとりさま」の存在感が高まる！
国立社会保障・人口問題研究所は、4月19日、2019（平成31）年推計の「日本の世帯数の将来推計 （都道府県別推計）」を公表しました。 この推計は５年ごとにまとめており、都道府県別に、５つの家族類型（単独世帯、夫婦のみの世帯、 夫婦と子から成る世帯、ひとり親と子から成る世帯、その他の一般世帯）ごとにみた将来の世帯数を推計しています。今回は2015（平成27）年の国勢調査を基に、2015～40年の25年間についての将来推計を行っています。
調査結果によると、2040年に世帯主が65歳以上の世帯は全体の44%を占め、75歳以上の世帯は1217万世帯で全体の4分の1を占めることがわかります。また、一人暮らしは1994万人で全世帯の4割を超えることになります。人口は2008年を境に減少傾向にありますが、世帯数も2025年の5411万世帯を境に減少することがわかります。これまでの日本は、「夫婦と子供」という3~4人程度の核家族をモデル家族としてとらえられてきました。ただ核家族も1980年代には40%を越えていたものの、2000年には31.9%、2040年には23.3%に減少します。
これに代わって存在感を高めているのが高齢者の「おひとりさま」です。企業は、このような世帯構成の変化に合わせた事業の転換が必要になってきています。例えば、セコムはスマートフォンで主に単身高齢者の体調を見守るサービスをスタートさせています。毎日指定した時間に画面操作に反応がなければ家族などに伝え、必要に応じてセコムの警備員が駆け付けるというサービスです。またコンビニ大手のファミリーマートは、小容量のお惣菜シリーズ「お母さん食堂」の2019年2月期の売上が前期より2割増と、単身向け商品が好調に推移しています。
以下に、今回の調査推計結果のポイントをまとめておきます。
【推計結果のポイント】
１ 世帯数は2035年までに46都道府県で減少を開始
・世帯数が減少する都道府県数は今後次第に増え、2035年までには沖縄県を除く46都道府県 で世帯数が減少する。
・2040年の世帯数は、42道府県で2015年よりも少なくなる。
２ 平均世帯人員はすべての都道府県で減少
・平均世帯人員は2015年から2040年には、すべての都道府県で減少する。
・2015年に平均世帯人員が1.99人となった東京都に続き、2040年までに北海道や高知県で平均世帯人員が2人を下回る。
３ 2025年にはすべての都道府県で単独世帯が最多に
・2015年に41都道府県で最大の割合を占めていた単独世帯は、2025年にはすべての都道府県で最大の割合を占めるようになる。
４ 65歳以上の世帯主の割合は、2040年には45道府県で40％以上に
・65歳以上の世帯主が全世帯主に占める割合は、2030年にはすべての都道府県で30％以上となり、2040年には45道府県で40％を超える。
・75歳以上の世帯主が全世帯主に占める割合は、2040年には東京都を除く46道府県で20％以 上となる。
５ 世帯主65歳以上の世帯における単独世帯の割合は、2040年には全都道府県で30％以上に
・世帯主65歳以上の世帯に占める単独世帯の割合は、2040年にはすべての都道府県で30％以上となり、15都道府県では40％を超える。
・65歳以上人口に占める単独世帯主の割合は、すべての都道府県で上昇し、特に東京都では 2040年に29.2％に達する。
消費者視点に立って、小売りの未来を考えよう。
みなさんこんにちは、ライフスタイルマーケティングの和田康彦です。
日本の小売業界は今、人手不足に悩みネット通販の攻勢に押されています。ローソンは11日、2019年度の店舗数の純増をゼロにすると明らかにしました。セブン&アイ・ホールディングスも19年度の国内コンビニの店舗数の増加幅を150店と40年ぶりの低水準に抑えるようです。ここまで大量出店で大量消費にこたえたビジネスモデルは転換期に来ています。
昨日2019年4月11日付の日本経済新聞朝刊では、「小売りの未来を探る」と題して、丸井グループ社長 青井浩氏、バローホールディングス会長兼社長 田代正美氏、HONZ代表 成毛真氏、カインズ社長 高家正行氏の4氏が小売りの未来についてそれぞれの考えを述べています。
4氏に共通するのは、「小売りは売り手本意ではなく、顧客の価値に対応したモデルへの変革が重要」という消費者起点に立った改革の必要性を説かれています。
丸井グループ社長 青井浩氏は、「あらゆるモノがネットで買えるようになり、モノを売るだけでは実店舗は存続できなくなる。体験という価値を提供し、売り上げを前提としないビジネスに転換していかなければならない。」「これまでは絞り込むのがマーケティング理論だった。パンプスは成人女性の3割が履きたくても買えなかった。ほぼ23.5センチの前後1センチのサイズしか作らないからだ。これでは豊かな社会といえない。サイズを広げたら、LGBT（性的少数者）や障害者の方も買ってくれた。」と、一人ひとりの消費者ニーズに向き合うことの大切さを語っています。
バローホールディングス会長兼社長 田代正美氏は、「食品スーパーは、何でもそろえるのでは勝てない。大したことないなら、魚の扱いもやめればいい。バローHDもこだわりの店を展開している。例えば、グループの「タチヤ」は売上高に占める生鮮の構成比が80%に達し、広域から顧客が集まる。業績がいいので週に1回は休み、年始とお盆のシーズンは1週間休業する。通常のスーパーの2倍以上の精肉をそろえる店も作った。顧客から「コストコに行かないで済む」との声を聞いた。もはや同業のスーパーと価格などで競争する時代は終わった。」と専門性を磨いて高度化する顧客ニーズを満たすことが勝ち残りの条件であると述べています。
また、HONZ代表 成毛真氏は、「小売業に必要なのは、消費者一人ひとりの個人データの収集や分析ではない。売り場の情報は意味があるが、個人データは季節や年齢、家族構成、居住地、所得の変動といった詳細まで読み込まなければ生かすのは難しい。小売業はビッグデータの解析などに余計な経費をかけず、消費者に買いたいと思ってもらえるモノを用意し、買いたい価格で販売するという基本を追求すべきだ。」「伸びるのは、持ち帰りの総菜や弁当など中食市場だ。外食も次々と中食にシフトしていく。たとえば飲食店2店舗分ほどのスペースを5つに区切り、唐揚げやとんかつ、寿司などの売れ筋を集めて「イオンモールの超ミニミニ版」をつくれば消費者に支持されるようになる。食品スーパーが先手を打って、そのような店をつくるかもしれない。」と、消費者のニーズに向き合って、基本に戻ることの重要性や具体的なアイデアを提示しています。
そして、カインズ社長 高家正行氏は、「量販チェーンはどうしてもマスで考える志向が強い。勝ち残ったのはそれを究めたからだ。だが消費者の多様化は進み、パーソナライズ対応が重要だ。モノから体験型のコト志向も強まる。小売りは売り手本位ではなく、顧客の価値に応じたモデルに改める必要がある。カインズでは絶対に必要な日用雑貨だけを扱う部門、こだわりの強いライフスタイルに応じた部門、そしてプロの職人向けの部門と社内を3つに分けた。」「アマゾンのようなネット小売りは勢力を増すだろうが、彼らは需要を創造しているわけではない。我々の強みはPB（独自企画）商品を作り、地域に密着している点だ。強みを生かし、必要なデジタル戦略を磨けば、同業の競争から逃れられる。いずれ「ホームセンターで買う」でなく「カインズで買う」という独自の消費スタイルを生み出せるように変身していきたい。増収増益の今から始めないと10年後には時代遅れになる。」と消費者の多様性に目を向けて、新たな需要を創造していくことがこれからの時代に重要になると語っています。
以上のように、4氏に共通する考え方は、少子高齢化、多様化する消費者のニーズの変化に耳を傾け、新たな消費者価値を生み出すことの重要性です。
一方で躍進するアマゾンのように、消費者起点に立ったうえで、デジタルシフト、プラットフォーム化、ＡＩ化を推進していくことがますます重要になってきます。
デジタルとアナログの融合でお客様の心を捉えよう。
みなさんこんにちは。和田康彦です。
ファーストリテイリングの柳井社長は、「できれば有明本部の半分の人員をIT（情報技術）関連にしたい。半数はインド出身者、20～30%を中国や台湾から呼ぶ。日本人もITスキルをつけないといけない。」と日本経済新聞の中でコメントしています。いわゆるＳＰＡといわれる製造小売業においても、デジタルシフトは生き残っていくための必要条件になってきました。モノの価値から情報価値の時代へ。今、小売業を取り巻く環境は大きく変化しています。
ただ、デジタル化は目的ではなく、あくまでも目的を実現していくための一手段であると捉えることが重要です。お客様の幸せのためにデジタル技術を活用する姿勢こそが新たな価値を生み出す原動力になります。
例えば、アマゾンは「すべては顧客のために」というミッションを実現するためにデジタル技術を活用することによって成功した企業です。「膨大な売れ筋データに基づく全自動最安値仕入れシステム」 「マーケットプレイス（全世界で200万社以上）」「ＦＢＡ（フルフィルメント・バイ・アマゾン）」）「プライム会員（無料配送・コンテンツサービス）」「ＡＩスピーカー」「無人店舗/アマゾンゴー」「アマゾンブックス」「キンドル」「ファイアＴＶスティック」「アマゾンダッシュボタン」「定期おトク7便」「レコメンド機能」「消費者の購買データ」「スポンサープロダクト（広告）」など、これまで人の手ではできなかった様々なサービスをデジタルシフトによって実現しています。
デジタルシフトは、身近なところからも導入できます。伊勢丹新宿本店では2019年3月6～11日、メイクブランドを結集したイベント「メイクアップパーティ（MAKE UP PARTY）」を6階の催事場で開催しています。約40ブランドをそろえ、会場だけの限定品・先行発売品が登場するほか、人気アーティストによるメイクショー、各ブランドの刻印サービス、オリジナルグッズのプレゼントなどを実施。期間中の売上高は前年同期比5％増を見込んでいます。
「メイクアップパーティ」は、若年層を含めた新客獲得を目的に17年3月に初開催。3回目となる今回は、デジタルとアナログを融合したメイクのアミューズメントパークをコンセプトに展開。“デジタル”ではゆうこすなど20人のインスタグラマーを公認サポーターに任命し、会期中に情報を発信してもらい集客に一役買ってもらっています。“アナログ”では実際に来場した人に向け、常駐するメイクアップアーティストがタッチアップなどメイクアドバイスを提供。限定・先行商品を約20企画用意したほか、コト提案も充実することで新規顧客との接点を拡大する狙いです。
ＳＮＳを活用して集客に結びつけ、売場ではフェイス・トゥ・フェイスの関係づくりでお客様とのコミュニケーションを大切にする。決して大きな投資をしなくても、デジタルとアナログの効果的な融合はできそうですね。
ニッチ分野で日本一、世界一を目指そう！
みなさんこんにちは、和田康彦です。
「自分たちは大きな市場は狙わない。すべて非常に特殊なニッチのサービスばかりを追求する。そのニッチ分野で世界のトップ企業になり、大きなシェアを獲得できれば、その市場で高い利益率を確保できる。ただ、それだけでグローバルに大きな企業になれるわけではない。しかし、10～20の分野でニッチトップになれば、全体として巨大な金融機関になれることも可能であるのだ。」
今から20年ほど前、当時成功を収めていたＧＥの（ゼネラル・エレクトリック）の金融部門であるＧＥキャピタルのトップの言葉です。
経済が高度成長から成熟の時代に移り、消費者の嗜好が多様化し、衣服も含めたモノへの消費に飽和感が起きています。これまで大手小売業にとってマスマーケティングの手法は欠かせないものでした。ただ、今後はその中の細かな部分で特徴を出していくことが全体としての差別化につながります。
例えば、阪急うめだ本店は、4階のシューズギャラリーにスニーカーの自主編集売り場を2019年2月27日にオープン。バイヤーが国内外からセレクトしたモードなブランドを品揃えしています。売り場面積は約50平方メートル。スニーカーを扱う既存店「スニーカーズ バイ エミ（Sneakers by emmi）」に隣接し、同店を含むスニーカー売り場を「スニーカー エディット（SNEAKER EDIT）」と名付けました。
また、高島屋は3月5日、日本橋店（東京・中央）内に女性がパーティーなどで着飾るドレスを集めたコーナーなどを新設しています。
このように、百貨店のように大きな規模の店舗を運営する場合には、その中の細かな部分で特徴を出していくことが、全体としての差別化につながります。
売上規模は小さくても、キラット光る魅力ある売場を作ることが、全体の集客力アップにもつながる時代です。
経営者の理念こそ、新しい価値を生み出す原動力になる。
ストライプインターナショナルは、女優の広瀬すずが主演する「アースミュージック＆エコロジー（EARTH MUSIC & ECOLOGY」の新しいCMを2019年2月21日に公開しました。監督は、カンヌ国際映画祭で最高賞を受賞した映画「万引き家族」の是枝裕和監督です。
同ブランドは今季から倫理的という意味の言葉 “エシカル”をブランドメッセージとし、人や社会、地球環境や地域に配慮したモノ作りを目指しています。今回の新しいCMも“エシカル”をテーマに、バングラデシュの同ブランドの縫製工場で働く女性従業員アイーシャさんを描いています。広瀬と異国に住むアイーシャさんが1着の服を介して互いを思い合う姿を演出しました。
同社のアパレル事業では、高品質な商品を持続可能な環境で生産する、つくる人も着る人も“フェア”なサプライチェーンの実現に取り組んでいます。アパレルのサプライチェーンは、 原料の調達、素材の加工、製品の縫製、 海外からの輸送、物流センターでの出荷 作業、店舗への配送など、さまざまなプロセスを多くの国や地域で行っています。その過程においては、労働者への搾取、環境問題など解決していかなければならない 社会的優先課題が多く存在しています。同社のフェアサプライチェーンは、そのような優先課題の解決に向けて取り組みながら、品質のよい商品をつくり続けることを目指しています。
同社のCSR Report 2018によると、フェアサプライチェーンでは、現地で実施される工場監査を経て認定された工場で商品を生産。この工場監査は、日本の生産部と海外の監査員および労働問題を専門とする弁護士で構成するフェアサプライチェーンマネジメント委員会を中心に推進しています。2017年12月現在で約100工場が認定工場として監査を完了。 フェアサプライチェーン監査は、倫理面と品質面の2つの側面から監査を実施。倫理監査は、児童労働および強制労働の禁止、労働時間および報酬の問題解決、建物の安全や労働者の健康、環境規制の遵守などを書類監査と現地のヒアリング等で評価。監査結果は、SからD までの5段階で評価し、上位3段階の評価を受けた工場が認定を取得します。品質監査は、実地監査で各現場での品質管理、危険物管理、工程管理、マネジメントなど150以上にも及ぶ項目をチェック。監査結果は、100点満点を5段階に分けて評価し、上位3段階に入った工場が認定を取得します。 倫理監査と品質監査の両方で認定された 工場が最終的にフェアサプライチェーン認定されています。
アパレル不況が常態化する中、同社の石川社長は「ライフスタイル＆テクノロジーカンパニー」への進化を掲げ、「20年間アパレル企業として培ってきたノウハウを生かし、衣・食・住さらにＩＴ領域まで新しい価値を生み出す企業として進化を続けます。」とメッセージしています。そして「人びとの生活に寄り添うブランドでありたい。人にやさしい、地球にやさしい企業でありたい。社員同士、スタッフとお客様、関わる全ての人々が家族の次に大切な存在といえる関係を築きたい。私たちが理想とする形がグローバルスタンダードとなる日を目指して、ストライプインターナショナルは進化を止めません」と締めくくっています。
同グループの2018年1月期の売上は1330億円で前年度に比べ7％の増収と、厳しい環境の中でも成長を続けています。商品やサービス面の進化はもちろん、社会課題の解決に対しても果敢にチャレンジする同社の姿勢が多くの女性客から愛される背景にあると思います。経営者の理念こそ、新しい価値を生み出す原動力になる時代です。
