米D2Cベンチャーの「キャスパー」は、寝具ではなく「眠り」を売るライフスタイルブランドだ。

みなさんこんにちは。

2017年度のユーキャン新語・流行語大賞トップ10にも選ばれた話題の言葉「睡眠負債」。睡眠負債とは、睡眠不足が借金のように積み重なってあらゆる不調を引き起こす状態のことをさします。日本は睡眠負債大国と呼ばれています。事実、平成２９年の厚生労働省「国民健康・栄養調査」によると、２０歳以上の平均睡眠時間は６時間未満がなんと約４割。同調査で「睡眠で休養が十分にとれていない」と答える方もここ数年で右肩上がりに増えています。睡眠負債が蓄積すると、免疫力が下がって風邪をひきやすくなったり、肥満や高血圧などの生活習慣病のリスクも高まったり、肌の保湿力が悪くなったり、精神面でもうつになりやすいと言われています。また、死亡リスクが高まるといった報告もされています。

睡眠に対する関心は日本だけでなく、欧米でも高まっているようです。米国では、消費者が睡眠の重要性について気づき始めており、良質な睡眠への投資を惜しまなくなっているという報告もあります。いびきを止めてくれるベッドやマットの温度調節をしてくれるアプリなど、「スリープ・テクノロジー」も注目されています。

ちなみに世界のマットレス市場は2016年の263億ドル（約2兆8000億円）から2021年には368億ドル（約4兆円）に拡大するという調査報告もあり、多くの起業家や投資家が伸長市場として関心を寄せています。

そんな背景のもと、2014年にアメリカで誕生したのが、マットレス販売の「キャスパー（CASPER）」です。キャスパーは、このところ話題になっているD2C(ダイレクト・トゥ・コンシューマー)ブランドとしてスタート。D2Cとは、ネット起点で顧客とガッチリつながってモノづくりするECが主販路のブランドのことで、日本国内でも次々に誕生しています。

今回は、2020年1月、D2Cブランドとして初めて上場を果たしたキャスパー成長の戦略について分析していきたいと思います。

① 「寝具選びは面倒」というインサイトに注目
アメリカだけでなく私たち日本人でも、ベッドやベッドマットレスを購入するのは重労働です。百貨店やショールームに足を運び、マットレスの硬さや寝心地を確かめて購入する人が多いと思いますが、短時間の試用では、自分の体や眠っている時の姿勢に合っているのかは、なかなか見極めることができません。また、品質や値段も幅広く、どれを選んだらいいのか分からないという人も多いのではないでしょうか。その結果ショールームの担当者の言いなりなってしまったり、買った後で後悔したりといった経験をしている消費者が多数存在していたのです。キャスパーは、このマットレス選びの面倒さを解決したいという消費者インサイトに注目。2014年にローンチしたベンチャー企業です。

② 高品質・低価格なマットレスを実現
キャスパーは、それまでのサプライチェーンや製造工場を見直し、小売店やショールームを介さない直販モデルを採用。4層のフォーム素材を使用して高品質で低価格なマットレスを開発することに成功しました。柔らかいのに体をしっかり支えてくれるベッドマットレスは、高級メーカー「テンピュール・ペディック」の製品よりはるかに安く、節約志向のミレ二アル世代の心をつかんで大ヒットしました。スタートから1年半くらいは1種類のマットレスのみの販売でしたが、現在はマットレス、シーツ、ベッドフレーム、犬用ベッドなど27種類を展開。マットレスは500ドル（約55000円）～950ドル（約10万円）と米国内では買いやすい価格に設定しています。

③ 購入時の心理的障壁を取り除くマーケティング施策
オンラインのみでの販売でスタートしたキャスパーは、購入時の心理的障壁を取り除くために3つの大胆なマーケティング施策を導入しました。一つ目は返品が自由にできる「100日間トライアル」、もう一つが「10年間保証制度」、さらに高層階や入り口の狭い部屋でも簡単に納入できる「冷蔵庫サイズのボックス」の開発。これらのマーケティング施策によりユーザー層を次々に拡大。特に、所得レベルが高くても財布の紐は固く、品質は求めるがコストはかけたくないと考えるミレ二アル世代に支持されて徐々にファンを増やしていきました。

④ ユーザーの意見を取り入れて進化させるプロダクトスタイル
D2Cブランドの強みは、ネット起点で顧客とガッチリつながってモノづくりできることです。キャスパーもユーザーからのフィードバックを取り入れたプロダクト改善スタイルを構築。一度売ったら終わりではなく、ユーザーと共により良い製品に進化させる取り組みが高い顧客満足度を生み出しています。また、ユーザーを招待してプロトタイプの試用イベントを実施したり、睡眠に関して熱心なユーザーをエバンジェリストとしてコミュニティ化したりといったといったファンづくりマーケティングにも注力。その結果、Facebookは66万人、Instagramは16万人、Twitterは11万人とSNSフォロアー数も年々増加しています。

⑤ D2C型店舗の展開とリテールパートナシップの展開
創業から約6年。現在はアメリカとカナダで60店舗を展開。今後は200店舗まで展開する計画です。また、Amazon、コストコ、ターゲットなど18のリテールパートナーと契約を結び顧客との接点を拡大。オンラインプレゼンスの向上にも取り組みながら、オンラインとオフラインを融合させたビジネスモデルに進化させています。

⑥ ユニークなお昼寝体験サービス
店舗によっては、ウエブ予約制のお昼寝スポットを併設。キャスパーのマットレスや寝具で45分間、お昼寝や瞑想ができるというサービスです。受付でおしゃれなパジャマや洗顔料を受け取り、更衣室で着替えて指定された個室へ。終わった後はコーヒーやミネラルウォーター、軽いスナックも楽しめます。価格は25ドル。お試し体験を通してユーザーエクスペリエンスを高めることにも積極的に取り組んでいます。

⑦ 「キャスパー・ラボ」では、最新テクノロジーで新製品を開発
サンフランシスコには、キャスパーが製品をテストするために作った「キャスパー・ラボ」を設置。眠りに関する様々な研究が行われています。直近では、良質な睡眠をコンセプトにしたスマートライト「Glow」を開発。アプリで設定したスケジュールに従って暗くなったり明るくなったりするだけのシンプルなライトは、キャスパーが目指す多感覚的な睡眠体験を提供する始まりの商品と位置付けています。今後は、テクノロジーを生かして「心地よい音楽が流れる柔らかいスピーカー」や「温められる重みのある枕」「心安らぐ複数の種類の香りを放つアロマディフューザー」「足を温めるフードパッド」など、これまでの眠りを変えるイノベーティブな商品を生み出していく計画です。

⑧ キャスパーは「眠りを売る」ライフスタイルカンパニーへ
キャスパーの上場資料では自社を「スリープ・カンパニー（睡眠の会社）」と位置付けています。最近ではYouTubeやSpotify、Instagramで「Casper　Sleep　Channel」という睡眠に関するコンテンツもスタート。眠りを誘う製品でユーザーの寝室を埋め尽くすライフスタイル企業として、新たな成長が見込まれています。

以上、アメリカのD2Cブランドの草分けといえる「キャスパー」のマーケティング戦略について、さまざまな観点から見てきました。特筆すべきは、「ユーザー視点」つまり「顧客ファースト」の思想が根幹にあるということです。アマゾンの成長の根幹にも「顧客ファースト」の血が脈々と流れています。ユーザー視点に基づいた商品やサービスの開発こそが、これまで以上に豊かで楽しいライフスタイルを創造します。