アパレル大不況の中で9期連続増収総益。 「ワークマン」躍進の女性向けマーケティング戦略を徹底検証。

2020年2月7日に発表された株式会社ワークマンの2020年第3四半期のチェーン全体売上は前年同期比32.1％増の965億100万円、営業利益は同48.7％増の162億9000万円と、消費増税や暖冬の影響をもろともしない好調ぶりを示しました。また同日2020年3月期の通期予想を修正し、売上高を従来の1035億円から1200億円へ29％、また営業利益も150億円から189億円へ39.7％の上方修正を発表。このままいくと、9期連続の増収増益は間違いなさそうです。

米ファストファッションフォーエバー21の経営破綻、オンワード、三陽商会といった国内大手アパレルの業績不振、国内アパレル2位しまむらの減収減益など、今多くのアパレル企業が売上不振に直面しています。国内アパレルの市場規模はこの30年で約4割減少、一方で供給点数は2倍以上に増えているともいわれ、サスティナブルな観点からもビジネスモデルの転換が急がれています。

そんな中、独走を続ける「ワークマン」。2019年12月末の国内店舗数は858店となり、国内のユニクロ店舗数を上回る規模に拡大。2025年の1000店舗達成に向けて更なる成長が期待されています。今回は、アパレル各社が大不況に喘ぐ中、一人勝ちを続ける「ワークマン」のマーケティング戦略について徹底検証します。

●40年間で800店舗以上のネットワークを構築。
ワークマンは、1980年株式会社いせやの一部門として「職人の店　ワークマン」1号店を群馬県伊勢崎町にオープンしました。1982年には株式会社ワークマンを設立。建設現場の作業着など職人向け衣料を中心に売上を拡大してきました。同社は株式会社ベイシアや株式会社カインズなどで形成するベイシアグループに所属し中核企業の役割も担っています。2004年にはJASDAQ市場に上場。店舗数は順調に拡大し、2017年には800店を突破。現在は宮崎県を除く全都道府県に出店しています。そして2018年には、現在の大躍進のきっかけとなった新業態「WORKMAN　Plus」をオープン。それまで売りにしてきたプロ職人向けの高機能・高パフォーマンス商品を一般に人にも買いやすいようにしたところ、今までワークマンを訪れたことのなかった若者や女性が来店するようになり一気に客層が拡大。大ヒット商品が次々に生まれるようになりました。

●ワークマン成長の根底にある経営理念「For the Customers」。
マーケティング戦略を策定・実行していくうえで最も重要になるのが、上位概念の経営理念やビジョンです。今や私たちの生活になくてはならない存在となったアマゾンのジェフ・べゾスは、「地球上で最もお客様を大切にする企業」をミッションに掲げ、豊富な品揃え、買いやすい価格、迅速な配送、プライム会員への様々なサービスの提供等で他の追随を許さない世界企業に躍り出ました。一方、ワークマンの経営理念は、「For the Customers（顧客のために）」。同社は、常に顧客の便利さを提供するために、過酷な使用環境に耐えるプロ品質と高機能な商品を、値札を見なくても買える低価格で、家の近くにある店で買えるようにすることに真摯に取り組んできました。アマゾンとワークマンに共通する顧客ファーストの考え方と実行力は、成熟時代に企業が成長していくための基本になる概念であり、それぞれの企業がいかに本気で取り組むかで成否が決まってくるといってもよいでしょう。

同社ホームページより

●ワークマンが独自の価値を生み出す6つのこだわり。
ここでもう少し詳しくワークマンのビジネスモデルについて見ていきましょう。
① 商品力：ワークマンの最大の強みは商品力にあります。プロの職人が満足できる品質、機能、安全性、耐久性、耐熱性、通気などの性能を日々追求。しかも様々な現場で働く人に、その作業に最適な商品を提供する品揃え力は他社の追随を許しません。例えば手袋だけで何と250種類。10組178円の軍手は年間300万セットの販売を誇っています。

② 価格力：現場で働く人にとっての作業着や手袋は必需品であり消耗品です。だからこそ低価格であることは極めて重要。そして高品質で高機能な商品を低価格で提供することで顧客により喜んでもらうこと。同社にとって商品力と価格は、命のように大切なものなのです。特に値付けは同社のマーチャンダイザーが最もこだわる部分。商品は値付けで決まる、という考え方のもと、綿密な市場調査で事前に設定した売価を絶対条件とし、それを超える価格のものは作らないという徹底ぶりです。高品質で低価格を実現するために、原価率は65％前後と一般的なアパレル企業（20～30%）の倍以上で設定。粗利益率が低い分、セールや値引きは一切行わず、広告宣伝費なども必要最小限に。独自に開発した中国や東南アジアの海外工場とも直接取引を基本とし、毎回複数の工場から見積もりをとることで最安値でつくることに注力。また、店舗運営の標準化やデジタル化による店舗オペレーションの効率化、例えば自動発注システムの導入などにより欠品率を向上させるなど、あらゆる面で低価格で販売しても利益を出せる仕組み作りに挑戦しています。

③ フランチャイズシステム力：ワークマンは地域に最も根差した小売業態を実現するために、フランチャイズ方式による出店で店舗網を広げてきました。10年20年と地域社会に根をおろし、顧客との信頼関係を築き上げた店長が、地域の特性やニーズに合わせて商品を提供。昔からの個人商店のような密なコミュニケーションで常連客を増やし、また常連客が「この新人にいいの選んでやって」と現場に入ったばかりの新人を連れてきてくれます。顧客が顧客を増やしてくれる、そんな好循環が成長の源泉になっています。

④ フレンドリーサービス：地元に密着したフランチャイズだからこそ、顧客とのフレンドリーなつながりが気持ちよく買物していただく大切なポイントになります。元気で気持ちの良いあいさつ、清潔で整理整頓が行き届いた店内など、当たり前を徹底することで顧客が行きたくなる店、気軽に立ち寄りたくなる店を目指しています。2019年12月末時点のフランチャイズ比率は94.8％に上ります。

⑤ ネットワークの拡大：1980年に1号店を開設以来、日本中の働く人々に独自の商品やサービスを提供するために店舗網を拡大。人口10万人商圏に1店舗という方針のもと、2019年12月末には858店舗を出店。宮崎県を除く46都道府県に店舗ネットワークを広げています。これまでは建設や土木の現場で働く人たちが仕事の行き帰りに車で立ち寄ることを想定して幹線道路沿いに出店してきましたが、今後は一般顧客をターゲットにした「WORKMAＮ　Plus」の出店を拡大。ショッピングモールや都心部にも店舗網を広げていく計画です。2025年には国内1000店舗を目指しています。

⑥ 社会貢献：アパレル業界における廃棄問題がクローズアップされる中、同社は優れた品質の商品を低価格で長期間販売することでサスティナブルなビジネスモデルを構築してきました。また災害時には、軍手、長靴、ブルーシートなど地域行政との綿密な連絡のもとに、必要な物資を提供。環境保護についても店内照明のLED化や環境配慮型車両への切替え、物流の合理化により配送便の削減に努めるなど全社を上げて取り組んでいます。さらに、公益財団法人ベイシア２１世紀財団による学校のクラブ活動への助成事業等を通じて、未来を担う子どもたちの能力を育む機会を提供し、教育文化活動に貢献するなど、ESG経営にも積極的です。

●成長を牽引するPB商品開発
9期連続増収増益が目の前のワークマンも、決して順風満帆だったわけではありません。特に、リーマンショック後は客数と売り上げが大幅に減少。その後も団塊世代の大量引退や人手不足による現場労働力人口の減少、AIやロボットの発達など年々経営環境は厳しくなるばかりです。そこで2010年頃からプライベートブランド（PB）開発強化に取り組み、他社と差別化できる独自の商品開発体制の構築に着手しました。いわゆるＳＰＡ化の道に舵を切ったのです。すべて自前主義で構築することを目標に、商品企画から海外工場の開発、仕様書発注、検品、物流体制の構築まで手探りの中でノウハウを蓄積。その結果、他社が真似できない高機能・高品質で低価格な商品提供が可能になりました。しかしながら、現場労働力人口は縮小していくばかりです。そこで、対象顧客を広げ、他社にない商品開発も始めました。夫婦で来ても買うのは夫だけだったので、売れ筋の防水性や透湿性が高い軽量レインスーツで、赤など女性用を作り2900円で販売すると大ヒット。また雨天の屋外作業用のプロ仕様防水防寒ウエアがバイク用ウエアとして大絶賛されるなど、仕事用として開発した商品が口コミやＳＮＳの拡散で一般客にも人気になるケースが増えていきました。

●2016年からは一般顧客向けＰＢブランドを展開
現在の高機能ウエア市場は、スポーツメーカーのブランド品が独占しているのが現状です。そこでワークマンはこれまで空白だった、高機能・低価格帯市場に参入することを決め、2016年一般顧客向けに3つのＰＢブランドを立ち上げました。ワーキングウエアで培った高品質・高機能をアウトドアビギナー向けに、ファッショナブルなデザインで提供する「Field Core」。しなやかな風合いとスポーティなデザインを併せ持つスポーツウエア「Find-Out」は、タウンでジョギング、公園をウォーキング、ジムでトレーニングに加え、プリントを入れてチームユニフォームとしても使えるブランド。さらに、「AEGIS（イージス）」は絶対的な防水性能を装備。バイクを愛するライダー、ウィンタースポーツ、釣りなどのマリンレジャーを愛するアウトドア派がターゲット。いずれのブランドも高機能アウトドアウエアの半分から3分の1の価格を設定。これまでの価格の常識を変えることで大きな反響を呼ぶ結果になりました。3ブランドの売上は順調に推移し、2017年3月期は30億、2018年は60億、2019年には115億円に拡大。それと共に一般顧客も年々増加しています。

同社ホームページより

●ワークマン人気に拍車をかけたSNSでの口コミ
裏が凹凸になっていて滑りにくい厨房用のシューズは、妊婦や子育て中のママが「雨の日でも滑りにくい」という投稿から一気に大ブレイク。溶接工や塗装工が火花が散っても服が燃えないように着る「綿かぶりヤッケ」は一般の人が「冬のキャンプでダウンの上に着ると便利」とつぶやいたことがきっかけで空前の大ヒットに。アウトドアやスポーツの流行を取り入れ、安全性も考えて明るい色目にしたレインスーツは、バイクに乗る人が気に入り、動画で宣伝してくれてから指名買いが増加。このように顧客が新たな使用価値を見つけてくれることで、ワークマンの知名度は一気に広がりました。

ららぽーと甲子園「WORKMAN Plus」にて撮影

●2018年9月新業態「WORKMAN Plus」1号店を出店
2018年9月、ワークマンは一般顧客向けの3つのPBブランドを主軸にした新業態店「WORKMAN Plus」の一号店をららぽーと立川立飛にオープン。、フランチャイズではなく販売は小売りのプロに委託。広告塔と位置付け、採算ラインの1億2000万円を初年度目標に設定したものの、女性客や若者が押し寄せ3億円に上方修正するほどの大成功を収めました。ワークマンが狙うのは、ナイキやアディダスといった有名ブランドのスポーツウエアなどを街着で着る「アスレジャー」というファッションスタイル。ここ数年のトレンドの波にも乗り、「WORKMAN Plus」は、2019年12月末には全国に154店舗を構えるまでになりました。

ららぽーと甲子園の「WORKMAN Plus」店舗

●高機能・高品質・低価格アスレジャー市場の潜在パワー
同社は、高機能・高品質ウエアの低価格帯市場は約4000億円の潜在市場があると試算。今後は「WORKMAN Plus」に絞って出店を拡大する計画です。ところでこの分野で成功を収めているのがフランスの「デカトロン」です。1916年にフランスで設立したデカトロンは、世界51の国と地域に1500店舗を展開するスポーツ・アウトドアメーカーで年間1兆4000億円の売上を誇ります。強みは、ワークマン同様、SPA方式で機能性を重視したウエアを低価格を実現する商品開発力。例えば、10年保証がついたおしゃれなバックパックは驚きの390円。商品はすべてオリジナルで、店で実際に商品を試せることも魅力です。2019年3月には、西日本最大級のショッピングセンター「阪急西宮ガーデンズ」に、600坪の広大なスペースの日本第一号店をオープン。最後の黒船と言われており、今後は「WORKMAN Plus」との競合が予測されます。ただ、デカトロンの成功からみても、高機能・高品質・低価格アスレジャー市場は有望であるといえるでしょう。

同社ホームページより

デカトロン阪急西宮ガーデンズの店舗

●ＰＢ比率は50％超、アスレジャー商品が高い伸び
2020年3月期第3四半期のＰＢ商品の売上は、前年同期比68.6％増の489億9500万円。チェーン全体のＰＢ商品売上比率は50.9%になりました。中でもアスレジャー商品は、前年比138.0%の高い伸びを見せています。
「WORKMEN Plus」をオープンした2018年9月以降は、テレビの情報番組の中で紹介されることが多くなりました。ワークマンのうわさは宣伝広告費をかけることなく瞬く間に全国にひろがっていったといえます。

●ワークマンの今後の成長戦略

① 【商品】2020年春夏には「ワークマン女子」向け商品を大幅拡充
ワークマンの躍進を支えているのが、ワークマン女子といわれる女性顧客層の拡大です。ショッピングセンターを中心に出店を進める「WORKMAN Plus」の店舗増とテレビの情報番組による認知度の向上、SNSによる商品情報の拡散により女性客が半数を占めるまでになりました。2020年春夏商戦では、ハイストレッチワンピースやラップショーツ、ロングシルエットジャケットなどの女性専用商品を拡充。また、女性のSサイズを加えたユニセックス商品も大幅に増やしています。女性顧客の拡大が今後のワークマン成長の鍵を握ります。

同社ニュースリリースより

② 【店舗】W’s Concept Storeの開設
2020年3月19日には、客層に合わせて看板と内装が「WORKMAN」から「WORKMAN Plus」に変身する W’s Concept Store『W’s Concept Store さいたま佐知川店』をオープンします。W’s Concept Store とは「ワークウェア」と「アウトドアウェア」のダブルの価値を持つワークマンを象徴する店舗。またW はワークマンのイニシャルでもあり、ワークマン独自のコンセプトである「機能と価格に新基準」を具現化する店であるという意味も込められています。製品は全く同じでも、看板と内装が変身すると異なる客層のための異なる店舗に見えるというパフォーマンスにより、「ワークマンプラス製品がワークマンでも100%買える」ことをアピール。一般客のワークマン既存店へ来店する効果を狙っています。具体的には、1.店舗正面のメイン看板が「WORKMAN」から「WORKMAN Plus」に変身。2.正面マネキンとウェアは変わらないが、高所作業からボルダリングに変身。3. 作業服パネルからアウトドア・スポーツパネルに変身。4.無機質な昼光色からスポットライトによるやさしい暖光色に変化。5.仕事用にやる気の出る爽やかな香りから、リラックスできる香りに変化。6.プロ客向けの音楽から、一般客向けに変化するというもの。今回の実験がうまくいけば、今後は既存店や新規店の標準仕様にしていく計画です。

同社ニュースリリースより

③ 【EC】Click & Collect（クッリク＆コレクト）戦略を強化
2020年3月16日には、店頭在庫による店頭受取を推奨する「Click & Collect（クリック＆コレクト）型の新サイト」をオープン。店舗とネットをつなぐオムニチャネル型直販サイトでネット通販専業にも勝る体制を構築します。店頭受取は現状でも67％に達しており、今後は全国の店舗網の強みを活かして送料無料のメリットをアピールしていきます。顧客にとっては、送料がかからない他、人気商品はサイト上で先行予約できることや注文から最短3時間で受け取ることができ、その場で試着、サイズ交換ができる便利さがあります。一方、店舗側からすると、通販売上も店舗側の売上に加算されること、商品受け取りで来店した顧客が固定客につながること、ウエブ上で在庫を公開することで店舗への問い合わせが減少することがあります。ただ、顧客がメリットを享受するためには現状では店舗数が不足しており、今後は都心部のターミナル駅などへの出店増が課題といえます。クリック＆コレクト型オムニチャネル政策は国土が狭く店舗数が多い英国で先行。ドラッグストアチェーンのBootsやPB商品を主体に販売する小売業Marks & Spencerは、店頭受取が7割以上といわれています。

④ 【プロモーション】アンバサダーマーケティングを本格化
プロ向け作業服の専門家はいても、キャンプや釣り、サイクリングや登山、ジョギングといったアウトドアスポーツの専門家は皆無だったワークマン。そこで、製品発表会にアウトドアスポーツに関する情報を発信しているブロガーらを招待、意見を聞いて翌年の製品モデルの開発に活かす取り組みをスタートしました。その結果、例えば、作業用レインスーツでは毎年バイク向けの機能をプラスすることで大ヒット。人気ブランド「AEGIS（イージス）」誕生の契機となりました。現在では、ワークマン製品を愛用してネットで自発的に発信しているブロガーやユーチューバー、インスタグラマーら20名を「ワークマン製品アンバサダー」に任命。アンバサダーとコラボした共創商品の開発に取り組むほか、2020年9月にはコラボ商品のファッションショーも企画。アンバサダーも舞台に登場する予定です。さらに2020年末までにはアンバサダーを50名に増員する計画です。また昨年10月25日にオープンした「WORKMAN Plusテラスモード松戸店」では、ネット評価を生かしたにプロモーションに取り組み始めています。店内の人気商品には、アンバサダーのサイトやSNSに飛べるQRコード付きPOPを設置。顧客はアンバサダーが発信する製品評価ページを見ることで、その商品の特長や使用方法を知ることができます。今後はネットで評判になった商品のQRコード付きPOP を3日で作成。全国の店舗で掲示できるよう進化させていく予定です。

同社ニュースリリースより

以上、アパレル大不況の中で9期連続増収総益を記録する「ワークマン」躍進のマーケティング戦略を詳しく見てきました。私も実際に兵庫県のららぽーと甲子園にある「WORKMAN Plus」を訪れましたが、有名スポーツブランドやアウトドアブランドと比べてもそん色のない品質でありながら、その価格の安さには驚きました。
また店内の内装もおしゃれで、女性も気軽に入れる雰囲気を醸し出しています。

これまで未開拓だった市場への挑戦、高機能・高品質商品を原価率65％で提供する顧客志向のプライシング、徹底した合理化で利益を生み出すオペレーション、ファンを商品開発やプロモーションに呼び込むマーケティング手法など、ワークマンから学べる点は多くあります。同じような商品が巷にあふれる今、他社と差別化できる独自の商品を開発していくこだわりと執念こそ、ワークマンから学ぶべき最も重要なポイントではないでしょうか。